東阿阿膠的下半場，危險與不知道都不小

走出“價值回歸”的泥潭，難言順暢。

文/每日財報 百川

茅台酒一向是許多人心中無法接觸的“天花板”，這不僅是它具有極高的使用價值，還因為它具有極高的保藏價值。在中藥補品中，也有一款“茅台”——東阿阿膠（000423.SZ）。

阿膠的藥用前史悠久，據考證其應用在我國已有3000多年前史。自古便有“補血聖藥”之稱，從漢唐至明清皆為皇家貢品，是“上品”貴藥。

1952年建立的東阿阿膠廠，因為其出產的東阿阿膠質量上乘，價值持續上漲，因而被譽為“藥中茅台”。但近年來，酒中茅台春風不減，而“藥中茅台”卻停滯不前，從扶搖而上到跌落雲端，東阿阿膠究竟閱曆了什麽？

從“價值回歸”到“騎驢難下”

3月2日，有音訊顯現，東阿阿膠原黨委書記、總裁秦玉峰涉嫌嚴峻違紀違法，現在正承受華潤醫藥控股有限公司紀委和山東省聊城市督查委員會紀律檢查和督查查詢。一起，東阿阿膠原黨委委員、高檔副總裁吳懷峰相同涉嫌違紀違法被查詢。

要知道，秦玉峰可謂是東阿阿膠的魂靈人物，如此一來，尚未從2019年的崩盤暗影中完全走出的東阿阿膠，好像又增添了幾分不確定性要素。

2006年東阿阿膠廠的開創者劉維誌和章安別離辭去東阿阿膠董事長及總經理職務，接任者是從16歲就現已進入東阿阿膠廠作業的秦玉峰。在廠作業多年的秦玉峰不僅對廠內一係列事務熟知，並且對公司的開展定位也有自己的觀點。

他以為其時的東阿阿膠存在著戰略不清、事務多元、資源渙散、增加乏力等許多問題，阿膠產品正在走向老齡化和低端化。所以，他提出了不同的開展戰略，即“價值回歸”工程。

在他的領導下東阿阿膠先是剝離了眾多與阿膠無關的副業。

其次，東阿阿膠詳細、狹隘的“補血”概念也被拋棄了，取而代之的是“補養攝生”；“補血聖藥”的廣告語，也被更換為“補養上品”。

終究，為了完成順暢提價，東阿還從中醫作品典籍中尋覓阿膠藥用價值；從古詩名句中尋覓阿膠的前史典故和成效依據，從而用以傳達並打造阿膠作為貴重補養品的商場價值位置。

一番事務調整和產品包裝後，東阿阿膠順暢進入藍海商場。依據《每日財報》計算，自2006年起，東阿阿膠接連提價17次，簡直達每年一到兩次，並且提價的速度也在增快。資料顯現，2006年時東阿阿膠的價格在一斤80元左右，而到了2019年，每斤到達了3500元左右，但這並沒有到達秦玉峰的價值回歸工程的方針。

早在2011年，秦玉峰就曾表明：“在明代，記載商業史的目錄對阿膠的商業流轉有詳細記載。阿膠其時每市斤課稅銀一錢六分，按其時稅收常規，流轉稅占出售額的1/20，計算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現在相當於每市斤4000元-6000元人民幣。”

但是，2019年跟著醫保辦理趨嚴、高端商場飽滿、東阿阿膠價格過高級許多要素交錯影響，秦玉峰的“價值回歸”戰略就開端行不通了。

自從2019年7月15日東阿阿膠發布半年度成績預告，歸母公司淨利潤下降近多半的音訊後，其股價就開端斷崖式跌落。

2020年1月，東阿阿膠宣布2019年年度成績，全年虧本4.4億元，淨利潤同比下滑121%，這也是該公司上市24年來初次虧本。自此，一路狂飆12年之久的東阿阿膠，不再被一般顧客配合，而無論是東阿阿膠企業仍是經銷商們為了在短時間內“去庫存”，隻能挑選張狂打折降價出售。

從當下的視角回憶2006年到2018年的12年，無疑是中國經濟快速增加的12年，也是 “消費晉級”的12年。秦玉峰和他領導下的東阿阿膠正是借著這波浪潮，完成了東阿阿膠的快速開展。

不過，從2018年下半年，“消費降級”的概念被頻頻提出，“下沉商場”成了更受喜愛的商業新邊遠地方，但秦玉峰和東阿阿膠並沒有進行及時的戰略調整，接連提價之後的東阿阿膠現已成為一種價格昂揚的奢侈品，在各行各業都在下沉商場廝殺時，找不到新突破口的東阿阿膠隻能呈現出一種“騎驢難下”的狀況。

終究，這場沒有刹住車的提價戰略，隻能以秦玉峰為首的八名高管辭去職務收尾。

能否逐步走出泥潭？

《每日財報》注意到，2020年東阿阿膠換帥後，在產品、途徑和品牌上都進行了從頭調整。“阿膠即食化、對接新消費、轉型新營銷、拓寬新客群、孵化多品類、代表新補養”是其現在開展的從頭定位。

通過一係列的轉型調整後，自2020年下半年開端，東阿阿膠成績總算呈現了回暖態勢。財報顯現，2021年的前三季度，東阿阿膠歸母淨利潤達3.01億元，同比增加1535.8%。第三季度營收11.39億元，同比增加20.5%；淨利潤1.52億元，同比增加140.55%。

關於成績回暖的原因，東阿阿膠曾表明，是其堅持以顧客為中心，堅決數字化轉型等，釋放了增加潛力。假如聚集到詳細行動中，則首要體現在以下三個方麵：

首要，推出新產品，尋覓第二增加曲線。在“阿膠+”和“東阿阿膠生活化”的戰略下，東阿阿膠相繼推出了“桃花姬”和“桃花潤”，前者是在食物範疇上主打美容養顏的保健品，後者是美妝範疇上主打保濕、抗衰等係列的化妝品。

其次，在途徑上拓寬線上、新零售等途徑。在線下途徑受阻後，東阿阿膠及時進行了調整，一邊削減二級經銷商，加強和區域優質經銷商及連鎖零售藥店龍頭的深度協作，一邊開辟交際媒體和電商途徑，如入駐阿裏健康、京東、藥師幫等巨子渠道；乃至還打造了自己的直銷渠道——“嬌倍源”。

終究，在品牌上主打年輕化，和年輕人交朋友。從高端商場向中低端商場做切開，在營銷上也主打年輕化，與太平洋咖啡跨界聯名推出“咖啡如此多‘膠’”係列飲品，並邀請了《偶像練習生》出道的黃明昊作為代言人。

盡管，經一係列的組合拳，東阿阿膠走出了血虧泥潭，但要完全治好狂飆12年遺留下的“後遺症”仍舊不易。據悉，近期多家中藥企業傳出對客戶下發旗下中成藥產品提價的音訊，包含安宮牛黃丸、藿香正氣液等多種經典藥品。而曩昔頻頻提價的東阿阿膠卻一向沒有動態。

另一邊，與片仔癀、安宮牛黃丸等明星中藥產品不同，阿膠所謂的“奇特成效”一向以來都備受大眾質疑。像此前有聞名醫生在宣布的文章《阿膠，被“神化”的水煮驢皮》中稱，阿膠便是水煮驢皮，其間的膠原蛋白也可通過水煮豬皮、牛皮等方法得到。

還有2016年，人民日報也在微博上發過一則關於貧血的科普帖，直言阿膠、紅棗、紅糖等補血神器無用。

東阿阿膠的品牌力本質上或是以虛幻的產品成效為營銷內核傳達打造出來的，與保健品的營銷邏輯較為類似。這就意味著，東阿阿膠的品牌力並不安穩，一旦阿膠的產品成效被“證偽”或許呈現其他問題，其高端品牌形象也將隨時坍塌。

總而言之，東阿阿膠在持續轉型的過程中與中藥企業不同，必定伴跟著危險，加上魂靈人物秦玉峰被查詢，公司能否扭轉頹勢且需調查。